Hay que definir una publicidad eligiendo los medios más favorables, así como establecer un programa de gestión de ventas y postventa.
Además, hay que ir con los tiempos, y aprovechar los nuevos caminos que se abren. En este sentido, la publicidad en la red está siendo cada día más importante ya que son cada vez más los usuarios diarios de este medio, y es positivo estar presente, no sólo por la visibilidad que supone este medio, sino por dar una imagen de empresa moderna y que va con los tiempos.
Funciones como el telemarketing, las visitas comerciales con sus tarjetas de visita y la atención personalizada son fundamentales para la consecución del mayor valor de cualquier empresa: los clientes.
Clases de
mercado
Aunque
existen diferentes criterios de clasificación del mercado, sólo estudiaremos
dos: según el tipo de comprador y según
el número de competidores.
a)
Según el tipo
del comprador
Según las características y
personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro
tipos distintos:
- Particulares.
Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin
obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran
para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse, a su
vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc.
- Empresas. Su
demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes
o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden
clasificarse por:
-
Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
-
Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
-
Propiedad: privada o pública.
- Organismos
públicos. Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su
actividad no tiene una finalidad económica. Pueden clasificarse por:
-
Competencias territoriales: nacionales, autonómicas,
locales.
-
Centralización: administración central, organismos
autónomos, etc.
- Otras
instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas,
deportivas, partidos políticos, etc.
b) Según el número de competidores
En función de que existan uno o varios oferentes y muchos
demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones:
·
Monopolio.
Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son
numerosas. Por ejemplo, el suministro de agua, el transporte público urbano.
·
Oligopolio.
Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de
entrada. Por ejemplo, el mercado del automóvil.
·
Competencia
monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y
demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada.
Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de productos de alimentación.
·
Competencia
perfecta. El número de compradores y vendedores es también muy elevado,
pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de
cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.
La promoción.
Concepto y fines.
Como instrumento del marketing, la
promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer
sus características, sus ventajas y las necesidades que satisface.
Esta comunicación tiene también como
fin persuadir al comprador potencial
de los beneficios que reporta el
producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda.
La promoción también actúa sobre los
clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin
de evitar que los usuarios reales del producto se pasen a la competencia y
adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos:
§ Informar
§ Persuadir, y
o
Recordar.
Instrumentos de la
promoción
Dentro del concepto genérico de
promoción se incluye un conjunto de actividades de comunicación.
Las distintas formas de promocionar
un producto se diferencian, fundamentalmente, por los medios utilizados para
comunicarse con el mercado objetivo, que se define como el mercado específico
al que ofrece sus productos una empresa.
A.- Venta personal es
una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente específico y se recibe, de
forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. La
comunicación es fundamentalmente cara a cara y puede ser complementada mediante
el uso del teléfono.
B.- Marketing directo se
concibe actualmente como un conjunto de instrumentos de promoción directa que
engloba actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono
(telemarketing), por fax y red
informática que permite llegar directamente a mercados específicos, elegidos generalmente a través de sistemas de bases de
datos. Por ejemplo, invitación a la
presentación de un producto (las Editoriales con las enciclopedias),
comunicación a clientes habituales de que las rebajas comienzan unos días antes para ellos, (Cortefiel).
C.- Publicidad es toda
transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los
medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión etc.) mediante
anuncios pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante
con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular
la demanda o cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
D.- Relaciones públicas. Consisten
en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el
cuidado de la imagen y el patrocinio.
Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para
conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de
comunicación, así como para mejorar su propia imagen y las de los productos o
servicios que ofrecen.
Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a
comunicados, noticias y reportajes, pero a diferencia de la publicidad, el
vendedor no controla el mensaje ni paga directamente el espacio o el tiempo
ocupado en el medio.
E.- Promoción de ventas. Conjunto
de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o
económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto,
etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo
de un producto.
Estrategias de marketing y ética empresarial
El
marketing tiene en ocasiones mala fama ante la sociedad (manipulador, agresivo,
consumista, engañoso); sin embargo pretende generar utilidad, con lo que no es
malo en sí mismo. La ética en el marketing considera los aspectos morales de
las acciones llevadas a cabo por quienes lo practican y sus deberes con el
mercado y la sociedad. Sus consecuencias positivas son crear confianza y
eficiencia.
Ejemplos de conductas no éticas:
-
Productos inseguros, sin garantía, falsos, con
obsolescencia planificada, perjudiciales para el medio ambiente, milagro, etc.
-
Precios abusivos, acuerdos con competidores, precios
reclamo (venden algún producto "gancho" a bajo precio sin
beneficio al objeto de captar un cliente de la marca para poder venderle otros
productos más beneficiosos para la empresa que, en el conjunto global, hace
máximos sus beneficios), precios depredadores (se aplican cuando una empresa
baja su precio por debajo de alguna medida del costo y los sube cuando sus
rivales han abandonado el mercado).
-
Condiciones abusivas al canal de distribución, imposición
exclusiva de repuestos, etc.
-
Presión de la fuerza de ventas.
-
Publicidad engañosa, encubierta, agresiva, sexista,
subliminal, etc.
-
Promoción de ventas: premios y sorteos inexistentes,
violación de la privacidad, etc.
Formas de enfrentarse a los
problemas éticos
Se están
produciendo algunos cambios como respuesta a las actuaciones no éticas de las
empresas:
- Un mayor protagonismo de los consumidores en la
sociedad y el desarrollo de organizaciones de consumidores para las
defensas de sus derechos frente a situaciones de abusos y estafas.
- Una legislación que promulga normas cada vez más
exigentes a favor del consumidor.
- Un cambio en la actitud de las empresas, pues sus
directivos saben que un consumidor engañado es un cliente perdido y que no
cumplir lo prometido tiene un efecto contrario al deseado. En el proceso de compra, el momento más
importante es el comportamiento “post-compra”, en el que, en función de la
satisfacción obtenida el consumidor decidirá si renovar su confianza en la
empresa u optar por otra.
En este nuevo
escenario, el gran reto del marketing es conseguir que las empresas obtengan
beneficios económicos a largo plazo y que, al mismo tiempo, sean socialmente
responsables y beneficiosas para la sociedad, lo que sólo se puede alcanzar
incorporando la ética a la estrategia empresarial.
El marketing
responsable se refiere a una política que involucra un conjunto de decisiones
de la empresa relacionadas fundamentalmente con sus consumidores y con su
cadena de valor, vinculándose con la integridad del producto, las prácticas
comerciales, los precios, la distribución, la divulgación de las
características del producto, las comunicaciones y la publicidad, entre otros
aspectos.
Nueva economía y tecnologías de la
información
Las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación (TIC) tienen hoy una influencia notable en
el marketing, al generar nuevas formas de distribución y de publicidad, y
nuevas fórmulas de relación, entre empresas y consumidores, entre las empresas
y entre empresas y administración.
El principal exponente
de la influencia de las TIC en el ámbito del marketing es el comercio
electrónico, que permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo
de un modo directo.
El comercio electrónico
Podemos definir
el comercio electrónico como cualquier forma de transacción comercial
(no sólo comprar y vender) en la que las partes interactúan electrónicamente
en lugar de por intercambio o contacto físico directo. ) Es una definición
amplia, pues no se limita a comprar y vender, sino a todos los aspectos
mercantiles (publicidad, relaciones con los trabajadores, contabilidad...)
Algunos sectores son más sensibles
que otros al comercio electrónico. Sectores como el musical se ven amenazados
por la posibilidad de acceder a servidores de los que uno puede descargar
gratuitamente música... en todas las revoluciones han rodado cabezas.
Si bien
como hemos expuesto anteriormente todas las empresas participan del comercio
electrónico en algún grado, hay un conjunto cada vez mayor que lo utiliza de
forma exclusiva. Son empresas como Amazon, Google, Yahoo!,
etc.
Más recientemente se ha acuñado el
término Empresa 2.0, que se refiere a la aplicación en las empresas de las
herramientas propias de la denominada "web social" (Web 2.0) y a
la interacción del usuario con el contenido, siendo el usuario el generador principal
de dicho contenido.
Su principal característica podría
ser la sustitución del concepto de Web de lectura, por el de lectura-escritura.
Multitud de herramientas están ayudando a que, los procesos productivos de
información que se desarrollan en torno a la Red, se puedan poner en marcha sin
casi ningún tipo de conocimiento técnico, y sin un excesivo gasto de tiempo.
El Merchandising
El Merchandising
Podemos definir el merchandising como el conjunto de
técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de
la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto
decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la
figura del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de la
distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de
productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como:
lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y
lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos
«imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se
puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el
temporal.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos
importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que
llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a
permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir
al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de
compra. Pero la PLV no se limita solo a expositores, stands o pantallas
digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio pro- ducto puede
funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y,
por qué no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta
merecería por sí sola un capítulo aparte, pero al menos comentar que el
fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a
la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar
de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también
será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será
diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes
hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca
podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la
competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este
no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las
zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción
puede proporcionar mejores resultados.
El
merchandising como técnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece
desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
- Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
- Reducción del tiempo de compra.
- Conversión de zonas frías en lugares con vida.
- Potenciación de la rotación de productos.
- Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
- Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el pro- ducto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.
- Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
- Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
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